Woran dein Publikum erkennt, ob du wirklich Experte bist

Warum ist das eigentlich so: Du hörst jemandem zwei Minuten zu und weißt einfach – die Person kennt sich aus. Ohne dass du auch nur einen einzigen Fakt nachgeprüft hättest.

Genau diesen Mechanismus haben die Kommunikationsforscherinnen Kaija Biermann und Monika Taddicken jetzt in der Fachzeitschrift Health Communication untersucht. Sie ließen Zuschauerinnen und Zuschauer Online-Videos von echten und von nur vorgeblichen Experten ansehen und dabei laut denken, woran sie ihre Einschätzung festmachen. Das Ergebnis war überraschend einheitlich: Fast alle nannten dieselben zwei Signale. Erstens, ob die fachliche Herkunft der Person überhaupt genannt wird – Ausbildung, Zugehörigkeit, Erfahrung. Zweitens, ob das gesamte Auftreten zu dem passt, was die Zuschauer im Kopf als Bild eines echten Experten mitbringen.

Das ist reine Auftritt-Phase, und zwar in einer besonders unbequemen Variante: Das Publikum prüft nicht den Inhalt, es gleicht ab. Es vergleicht das, was es sieht, mit einer inneren Schablone davon, wie sich jemand mit echter Kompetenz normalerweise verhält – ruhiger Tonfall, keine Übertreibung, eine kurze, plausible Einordnung der eigenen Rolle. Fehlt diese Einordnung, oder wirkt das Verhalten auch nur eine Nuance daneben – zu forsch, zu unsicher, zu sehr bemüht zu überzeugen –, kippt der Eindruck. Unabhängig davon, ob der Inhalt stimmt.

Nimm die Beraterin, die ihr erstes Video für LinkedIn dreht, oder den Abteilungsleiter, der eine interne Schulung aufzeichnet: Wer in den ersten Sekunden kurz einordnet, warum ausgerechnet er oder sie zu diesem Thema spricht, gibt dem Publikum genau das Signal, nach dem es ohnehin sucht – bevor überhaupt ein Argument gefallen ist.

Erzählst du deinem Publikum in den ersten Sekunden, warum du zu deinem Thema sprichst – oder gehst du einfach davon aus, dass man dir schon glaubt?